Marcas que mienten

By 7 de abril de 2014marzo 23rd, 2021Académicos EAN, Columna

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Llegó marzo, empezaron las clases y esperaba tener noticias sobre los kioskos saludables, pero nada nuevo. Los colegios siguen vendiendo “comida chatarra” y los niños intoxicándose con el exceso de azúcar, sal y colorantes.

¿Por qué será necesaria una ley para hacer un cambio y que nuestros hijos vuelvan a comer colaciones saludables?

Si uno va al supermercado, parece que todo lo que se vende ahí es bueno. Las palabras “sano” y “natural” se repiten en miles de envases, sin que quede claro qué es lo que les permite etiquetar así sus productos. ¡Si hasta hay una bebida gaseosa que contiene cafeína, azúcar y colorantes que promete ser natural! Quizás, eso explique que 1 de cada 3 niños en Chile tenga sobrepeso. ¿Cómo puede ser que las empresas puedan tan libremente usar campañas de marketing para prometer cosas que no cumplen?

En la teoría, los encargados del marketing de una marca deberían identificar lo que los consumidores quieren y hacer productos en base a esas necesidades y así satisfacer los deseos de sus clientes. Pero lo que vemos hoy en día es que cuando descubren una necesidad lo que hacen es maquillar sus productos y hacer campañas de marketing que hablan de lo que la gente quiere oír, sin necesariamente cumplirlo.

Un ejemplo claro de esto se ve en la industria alimenticia. Asertivamente, las empresas descubrieron que la gente está buscando consumir alimentos más sanos, pero en vez de desarrollar productos con estas características, los han retocado, agregándoles unos pocos ingredientes naturales para basar sus campañas de Marketing en estos.

Si vemos el caso de la presencia de azúcares en los alimentos como galletas, jaleas, jugos en polvo, mermeladas y frutas en conservas por nombrar algunos productos, nos encontramos con dos tipos de publicidad engañosa. Por una parte están los alimentos que dicen ser 100% libres de azúcar, generalmente enfocados en diabéticos. Estos, en concordancia con la regulación actual, sólo se refieren a los azúcares agregados, pero no consideran para su slogan la cantidad de azúcar inherente a la fruta que contienen. Por otra parte, están todas las marcas que incluyeron Stevia en su fórmula, pero no eliminaron la Sucralosa ni el Aspartamo, productos cada vez más cuestionados por sus numerosos efectos negativos en la salud de las personas.

Lo que vemos entonces es que las empresas han olvidado que tienen la responsabilidad de comunicar La Verdad en su publicidad. ¡El marketing no es hacer creer que somos sanos si no lo somos realmente! Eso es mentir. Lo que ocurre es que ni la ley ni los consumidores están castigando a las marcas que mienten.

Como señala Kotler y Armstrong en su libro “Marketing”: “Los consumidores tienen no sólo el derecho, sino también la responsabilidad de protegerse, en lugar de dejar esa función a alguien más”. No hay que olvidar que cada uno de nosotros elegimos lo que compramos.

Es hora de despertar y empezar a tomar conciencia de que lo que comemos tiene serias consecuencias para nuestra salud, pero hasta que eso pase habrá que esperar que el Estado implemente la denominada ley “Super8” para regular una situación vergonzosa.

Daniela Carlin Nudman, Académico Escuela de Administración y Negocios, Universidad de Concepción.

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