En el ámbito del marketing, mucho se discute respecto de que no existe un mal o buen mercadeo, dado que, al final del día, todo es marketing: la forma como nos presentamos, nuestra vestimenta, modo de hablar, etc.
Para las empresas pasa lo mismo. Se cree que, si no comunican, no hacen marketing; pero cuando esto ocurre, ciertamente también pueden estar aplicando una estrategia donde no quieren hacerse notar.
Bajo ese contexto encontramos el concepto que hoy día se vuelve cada vez más interesante de analizar: el greenwashing. ¿Qué entendemos por este concepto?
Para empezar, es una práctica que se utiliza, y podríamos traducirlo a un “lavado verde” de la imagen de las empresas, donde se generan estrategias de marketing diversas, bajo una información que no es real o es falsa, relacionada a una supuesta o disfrazada responsabilidad ambiental.
Es decir, existen empresas que quieren parecer más sostenibles de lo que realmente son y que para ello ejecutan prácticas de todo tipo, asociadas al marketing, para que sus consumidores crean que son una empresa más sostenible de lo que efectivamente dicen ser.
Muchas veces, son los propios consumidores quienes se dan cuenta que las prácticas de marketing que muestran las empresas para parecer sostenibles no tienen resultados o son impracticables.
¿Cuándo podríamos afirmar que estamos ante el greenwashing?
Por ejemplo, cuando una empresa indica que su envase es reciclable, pero en realidad no se puede reciclar, o deja al albedrío de los clientes lo que ocurre después del uso de su producto. O sea, si llega a algún contenedor, esto no es realmente sustentable.
Lamentablemente hay muchas empresas que realizan estas prácticas y utilizan al marketing para ello. ¿Cuáles son las razones detrás de realizar greenwashing?
Algunas organizaciones detectaron hace mucho tiempo que los consumidores están dispuestos a pagar más por productos que involucran el concepto de sostenibilidad, cobrando un valor mucho mayor, ya que presentan a sus productos con esta característica incorporada, que no es real.
Por otro lado, estas empresas realizan un daño directo a otras empresas que sí incorporan la sustentabilidad en sus procesos y productos, ya que se presentan a la par de las que sí invierten en generar una cadena productiva más sustentable.
Un aspecto positivo es que los consumidores están cada vez más involucrados en los procesos de economía circular, entendiendo el concepto y comprendiendo que no solo la sustentabilidad significa llevar un envase a un contenedor y desentenderse del resto del proceso. Por ello es importante dar información a las personas, que puedan saber qué sucedió después que se dejó un envase en un contenedor, qué se hace con este material, y si realmente hubo un impacto en el medio ambiente.
Los consumidores post pandemia no solo piden, ahora exigen más a las empresas. Por lo tanto, estamos claros que hoy, cuando alguna opte por realizar greenwashing, se enfrentará a clientes mejor informados que no escatiman en que le demuestren resultados que antes podían pasar más desapercibidos.
Yerko Cortés Soza
