Mucho se ha hablado de cómo la pandemia cambió los hábitos de consumo de los chilenos. El más notorio de todos fue el e-commerce que, producto del cierre del comercio durante la crisis sanitaria y los períodos de confinamiento, significó que las compras por internet tuvieron un crecimiento de 186% en el año 2020, según datos de la Cámara de Comercio de Santiago.
Por otro lado, la preocupación medioambiental también ha modificado el hábito de consumo de las personas, denotándose, por ejemplo, en el auge de la compra y venta de productos usados.
Según un informe de la Fundación Humana, solo en la industria de la moda la compra de productos de segunda mano ha aumentado en un 38% y su número de clientes en un 20% a nivel nacional. Otro informe, realizado por la marca thredUP y Global Data, especifica que, a nivel mundial, esta industria moverá 77 mil millones de dólares el año 2025.
Si bien el precio es el principal motivo que manifiestan los compradores de productos usados, un gran número esgrime el cuidado del medio ambiente y la defensa de un consumo responsable. Si a esto agregamos factores como el alto precio del papel (que favorecería la venta de libros usados), la alta contaminación de la industria textil (ropa de segunda mano), la inminente entrada al mercado laboral de la generación Z (que se caracteriza por su conciencia social), más el factor sostenibilidad, se refuerza la idea de que esta práctica es una moda que llegó para quedarse.
Las empresas también enfrentan un desafío en este sentido, ya que en esta conducta de compra no hay una necesidad económica, sino que el actual comprador se enorgullece de la reutilización de productos.
En este contexto, una investigación recientemente publicada en Journal Marketing Research, revista de la Asociación Americana de Marketing (AMA por sus siglas en inglés), visibiliza cuál es el perfil del consumidor que prefiere productos usados por sobre los nuevos, concluyendo que la persona solitaria, frente a la que tiene pareja, tiene más probabilidades de seleccionar un producto usado que uno nuevo. ¿Por qué? Porque el consumo de productos usados tiene el potencial de conectar simbólicamente al usuario actual con el propietario anterior, lo que puede atraer a un consumidor solitario. Así, en un momento en que la soledad va en aumento, tendríamos otro factor a considerar en las implicaciones para la comercialización de productos usados, y cómo la soledad podría motivar a los consumidores a reducir el desperdicio.
En este sentido, las implicaciones para el marketing pasarían por promover menos la protección ambiental y, en cambio, enfatizar la función de conexión social de los productos de segunda mano. También la elección de canales para promoción puede ser distinta a la habitual y pensar, por ejemplo, en promover el consumo de este tipo de productos en una aplicación para citas de solteros.
Finalmente, es importante recordar que el precio sigue siendo el principal atributo para los artículos de segunda selección y que, en medio de una situación económica como la actual, es probable que tanto solitarios como gregarios se acerquen a los productos de segunda mano más que antes.
Paola Zerega Tallia
