Ya llevamos una semana en modo fútbol. Aun cuando Chile no haya clasificado a la Copa Mundial Qatar 2022, en el ambiente se sienten los aires futboleros propiciados no solo por los fanáticos de este deporte, sino también por las marcas que se hacen sentir con mayor fuerza en este tipo de eventos.
Y no es para menos. Según datos aportados por la Fédération Internationale de Football Association (FIFA), el Mundial de Rusia 2018 fue visto por 3.572 millones de espectadores en algún momento, o sea que casi la mitad de mundo sintonizó el torneo y lo convierte en una vitrina perfecta para llegar a las audiencias.
Un estudio de la consultora Nielsen, líder mundial en medición de audiencias, señala que el 67% de los fanáticos del fútbol percibe a las marcas como más atractivas cuando participan en competencias deportivas. Además, el 59% prefiere los productos de una marca patrocinadora sobre una que no lo sea, aunque la calidad y precio fuesen similares. Los datos concretos del balompié: el Mundial impacta en decisiones de compra sobre el 95% de los fans de este deporte, superando en esto incluso al famoso Super Bowl. Para el marketing, una mina de oro.
Pero ¿qué pasa si no somos Coca Cola, Adidas, Hyundai, McDonald’s, Visa o alguna de las otras marcas patrocinadoras del mundial? ¿podemos aprovecharnos de la fiebre mundialera?
La verdad es que sí. Sin embargo, la FIFA tiene una larga lista de elementos protegidos en su guía de propiedad intelectual que incluye el uso de nombres, símbolos o incluso tipografía que tienen derecho de uso exclusivo y que se deben observar para evitar una demanda judicial. Teniendo lo anterior claro para no quedar fuera de juego, llega el momento de planificar la estrategia.
Lo primero, conocer a la audiencia para poder personalizar el contenido. Saber, por ejemplo, cuáles son las selecciones que más despiertan su atención. Segundo, utilizar múltiples canales. Twitter es una red excelente para interactuar mientras se transmite un partido, mientras que en los períodos de inactividad se puede potenciar el uso de mailing o de otras redes sociales. Tercero, fomentar la conversación con tu audiencia a través de juegos relacionados con el deporte, quizzes con curiosidades o memes ingeniosos, siempre con respeto. Finalmente, no olvidar la planificación, algo que el Mundial nos permite gracias a su organización previa. Sabemos con exactitud cuándo se jugarán los partidos y esto da tiempo para preparar determinados escenarios de resultados de enfrentamientos y tener el material preparado para sorpresas, goleadas o chascarros.
Dicho lo anterior es importante recordar que la actual Copa Mundial no ha estado exenta de polémicas no futbolísticas. Las muertes de trabajadores en la construcción de los estadios, en su mayoría migrantes, o la libertad coartada de las mujeres y la ilegalidad de la homosexualidad en el país anfitrión, han generado que varias marcas hayan cuestionado o incluso se hayan abstenido de participar. Lo anterior también se debe tener en cuenta a la hora de tomar la decisión de sumarse o no a esta fiebre mundialera.
Paola Zerega Tallia
