Actualmente, una persona promedio gestiona hasta siete cuentas en distintas plataformas y dedica al menos 141 minutos diarios en navegar por las redes sociales (RR.SS.). Estos datos, considerando que hay 5.420 millones de usuarios activos a nivel mundial, no deben ser olvidados por las organizaciones a la hora de plantear su estrategia.
El problema es que la relación de las marcas con las RR.SS. está cambiando y no todas se están adaptando a la velocidad necesaria. La poca autenticidad, la homogeneización de contenido o la incorrecta selección de influencers, entre otros, son factores que inciden en la actual desconexión.
Entonces, ¿cómo se puede llegar a una audiencia cada vez más exigente?
Primero, con autenticidad. Uno de los retos es poder generar contenido genuino. Los consumidores han desarrollado un sentido más crítico en este aspecto y prefieren interactuar con marcas que ofrecen experiencias transparentes. Por ejemplo, en enero, una prestigiosa editorial estadounidense anunció que la traducción al español de una novela, largamente esperada por los lectores jóvenes, se había realizado con IA. La comunidad lectora española reaccionó de inmediato en las RR.SS., denunciando el hecho y declarando que no comprarán este ni ningún otro libro de la editorial mientras continúe con esa práctica. Como dato, el “Barómetro de Hábitos de Lectura y Compra de Libros” del Ministerio de Cultura de España 2024, indicó que el 75,3% de las personas entre 14 y 24 años, lee libros en su tiempo libre, por lo tanto, la editorial debería estar cuestionando su estrategia si quiere mantener ese público cautivo.
Por otra parte, la uniformidad en los contenidos también está jugando en contra. Las marcas están optando por propuestas similares y con eso terminan siendo indistinguibles unas de otras. La clave es encontrar una forma de comunicación propia, un código único que las conecte con su audiencia. KFC es un buen ejemplo de ello, ya que durante años mantuvo un bajo perfil en las redes, publicando solo en momentos claves, pero cuando logró dar con el tono correcto logró distinguirse y expandirse por tener un contenido diferente. Estar dispuesto a experimentar y aprender de los errores es fundamental para enganchar a la audiencia, idealmente de manera orgánica para que las vistas y los likes sean auténticos.
Finalmente, es importante saber reconocer oportunidades. Muchas veces las marcas gastan muchísimo dinero en publicidad, sin darse cuenta de que una colaboración, ya sea con un influencer o con otra marca, le puede traer más visibilidad sin gastar tanto. La noche de los Oscar, mientras los invitados lucían vestuarios de diseñadores de lujo, el actor Adam Sandler apareció, brevemente, vestido con un polerón celeste de la marca Aviator Nation. Esa noche, la búsqueda de la marca en Google se intensificó y en pocas horas, el modelo que llevaba se agotó en el sitio web de la marca. Esta estrategia se llama costo de adquisición negativo y es muy útil para marcas más pequeñas o nuevos emprendimientos.
Entonces, el éxito en RR.SS. no radica en la cantidad de contenido compartido, sino en la autenticidad, la novedad y la estrategia escogida con la mirada puesta en el cliente.
