Históricamente, hace 147 años atrás, en un supermercado de la familia real de Inglaterra nace la comercialización de productos a precios bajos, la cual 106 años después, a través del lanzamiento de productos libres de la cadena francesa Carrefour, se presenta como una nueva forma de ofrecer productos que plantean ser de buena calidad a precios bajos, con un logotipo para diferenciarse de las marcas del fabricante. Carrefour lograba esto porque no invertía en publicidad y los productos de marcas propias se beneficiaban de la acción comunicacional del negocio del supermercado.
En la década de los 80, se ofrecen los productos de primera necesidad como marcas propias, con el objetivo de apoyar la recesión económica que enfrentaba el mundo en ese tiempo. Luego, superada la crisis, descubrieron que el negocio debía continuar desarrollando las marcas propias porque entregaban mayor rentabilidad, por lo cual era menester invertir en su propia producción y/o desarrollar proveedores.
La idea de las marcas propias se extendió a los supermercados de Europa y América, ocupando lugares que eran de las marcas fabricantes.
En la actualidad las marcas propias se conocen también como marcas del distribuidor o de minoristas o blancas y que son elaboradas por un fabricante independiente llamado maquilador. Este modelo de negocios ofrece la ventaja de tener el control del mercado, incrementar las ventas, fidelizar los clientes, no invertir en recursos para investigación o desarrollo de productos, y ni tampoco en publicidad para promocionarlos, solo la de la tienda propia.
Por otro lado, las ventajas que ofrece desarrollar la marca del fabricante son que los consumidores pueden identificar sus atributos frente a la competencia y que sean estos mismos que soliciten al distribuidor que esté disponible en el supermercado. Esto permite que la marca del fabricante se posicione en la mente de los consumidores con una identidad concreta frente a la competencia, que la reconozca y valore porque dispone de atributos significativos para ellos, reduciendo su riesgo de compra e incentivando su lealtad, permitiendo comunicar una propuesta de valor en forma clara, con preferencias reales de los consumidores, asistido con elementos diferenciales que permanezcan en el tiempo y posicionar en el mercado marcas fuertes, las cuales son relevantes en espacios de consumo donde se pueda diferenciar el producto y servicio.
En el momento de decidir la estrategia de negocio internacional, es muy importante analizar las ventajas y desventajas de optar por una marca propia o del fabricante. La gestión de una marca implica “construir una melodía armónica tocando las teclas del piano comercial”, porque se edifica un activo, un capital inmaterial. Además, se debe considerar que las marcas tienen impacto único en el cerebro humano, comprometiendo el lado emocional del consumidor que activa aspectos conceptuales, con valores y emociones (Braidot, 2005).
Lo importante es definir si se puede desarrollar un producto con atributos con protagonismo en el mercado por su imagen o elementos esenciales que el consumidor valore por sobre la competencia.
Lilian Baeza Robles
