El aumento en el uso de medios digitales en el sector del Turismo es una realidad del porte de una catedral. Según Dino Bosco, responsable de Google Marketing Solutions para el mercado español: “El 71% de los viajeros realizaron búsquedas desde su teléfono inteligente el año pasado, frente al 56% de 2016”. Es sabido que prácticamente todos los turistas utilizan internet para realizar sus reservas de hotel y comprar ticket aéreos, pero ahora la tendencia – según Hosteltur – es la reserva online de actividades en el destino. Actualmente es realizada por un 44% de los viajeros… Los Millennials utilizan su teléfono inteligente para buscar experiencias locales con apenas uno o dos días de antelación, quieren respuestas rápidas, no tener que imprimir algo y flexibilidad en todo el proceso; Desde la planificación hasta la postventa. Otros aspectos importantes a la hora de ofertar actividades turísticas son la obsesión por obtener el mejor precio, la impulsividad e inmediatez de los actuales consumidores y la posibilidad de comparar reseñas de otros clientes antes de realizar la reserva.
Sin duda esta realidad les impone un desafío importante a los empresarios turísticos, que por un lado deben optimizar sus procesos para adaptarse rápidamente a los cambios exigidos por el mercado, pero además deben modernizar su oferta y posicionarla en internet. Esto último es de vital importancia considerando que internet es prácticamente el único medio que se usa para la planificación de los viajes, y en particular los buscadores son la principal herramienta por sobre Agencias online, Web de hoteles o sitios de reseñas. Sin embargo posicionar un sitio con contenido turístico en los buscadores no es una tarea fácil, ya que los actores principales están desembolsando mucho dinero en Marketing Digital. Basta con hacer una búsqueda relativa al tema para ver cómo se llena la primera página de Google – en la que se hace el 95% de los clics – de los Tripadvisor, Minube, Viator y otros… Entonces ¿Qué pueden hacer los pequeños operadores turísticos para ser más competitivos? La primera opción es subirse a los aglutinadores de oferta que están surgiendo espontáneamente. En general ellos cobran una comisión por venta cercana al 10%, a cambio entregan acceso a su comunidad de seguidores en redes sociales y una buena exposición en los buscadores. Otra opción es aprovechar la conducta de los consumidores para generar oferta local y ofrecerla a través de Google My Business, considerando que esta herramienta utiliza la geolocalización de los clientes para presentarles resultados de búsqueda de servicios cercanos. Por último, los hoteles con marca fuerte deberían ofrecer sólo actividades afines para no dañar su posicionamiento y de esa manera rentabilizar aún más su cartera de clientes.
Más allá de los esfuerzos privados para blindar su porción de la torta, o de los emprendimientos por desarrollar un modelo de negocios que les permita quedarse con parte de ella, me parece que el Estado tiene la responsabilidad de desarrollar políticas e instrumentos adecuados de apoyo a un sector que genera una tremenda rentabilidad social.
José Coloma Canales
