Fue una de las noticias del verano: Chile registró la tasa de natalidad más baja en los últimos diez años con solo 173.920 nacimientos registrados en el año 2023, según datos del Registro Civil. Desde otra arista, el número de hijos por mujer es de 1,3, por debajo del 1,79 del 2013 y muy por debajo del índice de reposición demográfica. En otras palabras, nuestro país está envejeciendo.
Hoy nos encontramos frente a una realidad que hace tiempo que se estaba proyectando y que constituye un desafío para muchos sectores. Economía y salud, por nombrar algunos, ya deberían estar diseñando políticas públicas alineadas a esta nueva realidad. El marketing tampoco puede estar ajeno a esto.
En las últimas décadas, tanto el marketing como las campañas publicitarias han estado orientadas a los consumidores jóvenes porque el segmento senior estaba estereotipado como un grupo de personas con bajo patrimonio, a menudo dependientes de los ingresos de sus hijos. También se argumentaba que los compradores más jóvenes eran los más propensos a probar nuevas marcas.
Sin embargo, los datos financieros y de consumo de las personas mayores deberían ser convincentes para los especialistas en marketing: ya hay más personas en el mundo mayores de 60 años que menores de 5 años y según un informe del centro de investigación Brookings Institution, las personas mayores son el grupo de edad más rico el que, según las proyecciones, gastará 15 mil millones de dólares al año en los próximos 10 años (Fengler, 2021). Además, un estudio de la multinacional francesa de publicidad, Havas, muestra que los consumidores mayores suelen ser mejores embajadores de una marca.
Entonces ¿qué deben hacer las empresas? Primero, incorporar en sus segmentaciones a los llamados “baby boomers” (generación nacida entre las décadas del 40 y los 60) y no incurrir en el error de pensar que en términos de marketing son irrelevantes. Como indican los datos, suelen gastar más dinero que un consumidor promedio, son fieles a las marcas y además valoran el servicio al cliente. Con este perfil tan atractivo es extraño descubrir que muchas empresas no los contemplan en sus campañas.
Segundo, no creer que esa generación es ajena a la tecnología y a las redes sociales. El confinamiento al que nos vimos sometidos durante la pandemia del COVID-19 hizo su parte y obligó a los consumidores de mayor edad a digitalizarse. Hoy les encanta estar conectados y prefieren las empresas que tienen sitios web aptos para aparatos móviles.
Otro dato relevante es alinear los contenidos a los intereses de esta generación: salud, finanzas personales, viajes y jardinería son algunos de los temas que les llaman la atención. El formato preferido es el video, el que no tiene que ser necesariamente corto, ni acelerado ni lleno de gifs. Tienen tiempo para verlo y además les encanta compartirlo. Facebook es su plataforma favorita, seguida por Youtube y Pinterest.
Finalmente, algo que puede parecer anecdótico, pero no lo es: ¡no se ven como ancianos! Incurrir en este estereotipo solo alejará a este estupendo consumidor de tu marca.
Paola Zerega Tallia
