En el marco de la conmemoración del Día Internacional de la Mujer, quisiera reflexionar sobre los conflictos que aún se vinculan con la segmentación por género que se realiza en marketing y algunos ejemplos, cuando menos insólitos, para los tiempos que corren.
Los clichés siguen apareciendo en los anuncios y, por ende, en nuestra vida cotidiana: para los hombres autos y fútbol, para las mujeres moda o artículos de cocina. En el ámbito infantil: princesas y rosado para ellas, azul y autitos para ellos, entre tantos otros.
Si bien de un tiempo a esta parte las empresas, a través de sus unidades de marketing y/o agencias de publicidad, están atentas a los conflictos derivados del marketing de género, todavía podemos ser testigos de grandes desaciertos.
Hace un par de años, en Argentina, una cadena de supermercados promocionó juguetes para el día del niño con frases como “Con ‘C’ de Campeón” o de “Constructor” versus “Con ‘C’ de Cocinera” o de “ Coqueta”; campaña que desató tal polémica que la empresa retiró los anuncios y pidió disculpas públicas.
En paralelo, pero a este lado de la cordillera, una conocida multitienda de retail fue cuestionada en su catálogo del Día del Niño, por mostrar a una niña con juguetes de cocina mientras que en la página opuesta, el niño jugaba con un kit de ciencias en un laboratorio. Pero aunque el catálogo fue duramente criticado en medios y redes sociales, la empresa no se pronunció al respecto.
Más polémica aún fue una campaña publicitaria de la marca Dolce & Gabbana que mostraba a una modelo acostada y sujeta por las muñecas por un hombre de torso desnudo, mientras cuatro jóvenes contemplaban la escena como si nada. Voces de todo el mundo se alzaron en contra la firma acusándola de incitar violencia sexual. La marca afirmó que el objetivo de la campaña era mostrar un juego de seducción y sólo tras sanción, retiró los anuncios.
El nuevo papel de la mujer plantea desafíos para el área del marketing y no sólo por tener que trabajar en la anulación de estereotipos, sino porque la insatisfacción que pueden manifestar las mujeres como consumidoras ante el trato carente de ética, repercute directamente en el negocio. No olvidar que aunque el sector femenino conforma el 51% del mercado, realiza o decide el 80% de las compras.
¿Recomendaciones? La Asociación Americana de Marketing publicó recientemente una guía de principios para hacer marketing dirigido a mujeres éticamente y que , en resumen, son: 1. No posicionar la marca como solución al sexismo; las mujeres detectan el cinismo. 2. Honrar las experiencias femeninas y reflejarlas de manera realista. 3. Vivir el propósito y valores de la marca dentro de la organización. 4. No simplificar, tomar distancia o minimizar las experiencias femeninas; tampoco intectualizarlas. 5. Buscar la empatía sobre todas las cosas. 6. Entender, internalizar y comunicar el propósito de la marca y medir todo el trabajo interno bajo ese parámetro.
Es momento de tomar cartas en el asunto. En países como España el tema ha alcanzado tales niveles que FACUA, una organización no gubernamental para consumidores, convoca anualmente al premio “El peor anuncio machista del año”. Sería estupendo que en este país no llegáramos a tanto.
Paola Zerega Tallia
