Sin duda, la inteligencia artificial (IA) es una tecnología que marca tendencia en todos los ámbitos de la sociedad. En el área del marketing tiene a los especialistas entusiasmados y preocupados a la vez. Por una parte, se enfrentan al desafío de aprovechar el uso de la IA con éxito en la aplicación de nuevas estrategias, pero, por otro lado, también está la sensación de que hay acciones específicas del marketing que no pueden ser resueltas por esta tecnología y que tiene que ver con las reales motivaciones o insights que mueven el comportamiento de los consumidores.
Es así como la Asociación Americana de Marketing (AMA), en colaboración con la agencia Kantar, encuestaron a 606 especialistas en marketing para comprender dónde y cómo se utiliza la IA en el desarrollo de conocimientos, qué roles puede reemplazar y qué habilidades deben priorizar las organizaciones para maximizar los beneficios que generen los profesionales de área utilizando la IA como herramienta.
Los resultados de la investigación señalan que los principales desafíos no se encuentran en la evaluación de los datos, ya que, mientras haya suficientes y de calidad, una IA puede presentar correctamente los resultados. Sin embargo, la interpretación de estos, llevándolos a conocimientos prácticos que puedan responder preguntas comerciales claves, aún es dominio del ser humano, ya que solo un equipo de marketing conectado con la organización puede unir los puntos de las múltiples fuentes de datos para revelar una historia más amplia y presentar una estrategia que interese a todos los grupos de interés.
En este sentido, un 23% de los encuestados afirmó utilizar activamente tecnología IA y que su uso se encuentra comúnmente en la fase inicial de evaluación de datos.
En tanto, un 74% manifestó que le gustaría utilizar la IA en organización de grandes cantidades de datos y un 68% la aplicaría para describir los datos y la información.
Además, al ser consultados sobre las áreas donde la IA se desempeña mejor que una persona, vuelve a aparecer la organización de grandes cantidades de datos para acciones concretas (53%) y la identificación de puntos de interés dentro de los datos (52%). En cambio, en un bajísimo porcentaje los encuestados señalan que la IA es mejor que una persona en acciones estratégicas, como contar o inspirar historias basadas en motivaciones (8%) o entender el lado humano de los consumidores (4%).
Es cierto que el marketing siempre tiene que ir al día con las tendencias; por eso, tanto la IA como otras tecnologías digitales (procesamiento del lenguaje natural, robótica, realidad aumentada y virtual, entre otras) deben estar en el centro de las estrategias comerciales de las empresas, pero no se debe perder el foco que la tecnología está al servicio de las personas, y no a la inversa. Por ejemplo, se debe prevenir el uso de datos que terminen violando la privacidad de las personas o generando brechas que fomenten los fraudes y ciberataques.
Entonces, este marketing actual o Marketing 5.0, se debe dar en el contexto de contribuir a una mejora de la sociedad, invitando a las empresas, mediante el uso de estas tecnologías, a la construcción de un mundo más inclusivo y sostenible.
Paola Zerega Tallia
